Quelles techniques neuromarketing mettre en place pour mieux vendre sur votre site ?

Nous avons décortiqué 3 gros sites internet avec des objectifs différents : Amazon, Booking, Canal+
Nous avons listé les techniques neuromarketing utilisés sur chaque sites. Et surtout nous avons testé ces sites avec des utilisateurs. Pour cette analyse nous avons utilisé de l’eye tracking (parcours visuel), un casque EEG (qui enregistre l’activité cérébrale), un capteur GSR (qui capte la micro transpiration). Nous voulons confirmer de manière scientifique les comportements, les ressentis, les attentes des utilisateurs face à ses techniques de vente.

Nous débuterons notre analyse par un premier article consacré au site amazon:

Les techniques de ventes d’Amazon (et ce qu’en pensent les utilisateurs)

Amazon n’est plus à présenté. La marketplace représenterait, selon les estimations, entre 15 et 20% de part de marché en France. Le mastodonte américain écrase le e-commerce mondial. Nous avons donc décidé de le passer à la moulinette de nos experts et des utilisateurs.
Nous avons listé les méthodes neuromarketing utilisées par Amazon et nous avons mis en place 12 tests utilisateurs pour savoir ce qu’ils en pensent.
Nous en avons profité pour expliquer certaines techniques de vente qui peuvent se mettre en place sur votre site de ventes.
Cette étude est à télécharger ici.

Les techniques neuromarketing utilisées

La page d’accueil

Les biais essentiels :

• • Effet Von Restroff : Attire le regard vers les nouveaux produits
    1. Effet de profondeur
    2. Bannière dynamique défilant de façon automatique pour exposer les autres services d’Amazon ➞ Effet visuel et attractif
  • Effet de supériorité de l’image : Visualisation simple et rapide des différentes catégories proposées
  • Biais de confirmation : Cibler une clientèle par une phrase correspondant à leur recherche. Ainsi le client verra votre site comme une réponse adaptée à ses besoins.
    1. Rubrique « Idée cadeaux » introduite par la phrase « Découvrez nos idées cadeaux pour faire plaisir à vos proches »
    2. La population ciblée par cette rubrique est l’ensemble des consommateurs voulant offrir un produit

Ventes Flashs :

• Aversion à la perte :
  1. Frustrer le consommateur en montrant des produits avec remise suivi de la phrase « L’offre est terminée ».
  2. Afin de ne plus ressentir ce sentiment, celui-ci sera plus enclin à profiter d’une offre promotionnelle lors de la suite de sa visite:
• Proposer de nouvelles « Ventes Flash » disponibles
• Mise en place d’un compte à rebours
• Augmentation de l’envie de profiter de l’offre

Organisation des produits

Offres du moment :

• Effet d’ancrage : Valoriser certains produits en indiquant la remise effectuée et le prix de départ

Ventes flashs :

• Aversion à la perte : Affichage d’une jauge orange qui augmente au fil des ventes
• Social Proof : Indication du pourcentage des articles déjà vendus via l’illusion que beaucoup de ces articles ont été acheté alors que le pourcentages dépend essentiellement du stock

Les biais essentiels :

• Social Proof : Faire un classement des meilleures ventes
• Effet Barnum : L’onglet « Vos Recommandations » permet de proposer des offres personnalisées et qui parlent au client. Celui-ci peut donc leur donner plus de valeurs étant donné qu’ils correspondent à ses envies.

• Social Proof : Affichage des notes sous forme d’étoiles, ainsi que le nombre d’avis donné pour chaque produit
• Effet d’ancrage : Cibler sur quelques produits afin de ne pas provoquer d’effet d’habituation
• Actualisation hyperbolique : Capter l’attention du consommateur malgré la foule de produit qui lui sont exposés
  1. Livraison gratuite
• Biais de l’impact : Indication du jour de livraison
  1. Le client peut alors facilement se projeter et imaginer le moment où il utilisera pour la première fois son produit
  2. Cela peut altérer sa perception de cet événement avenir accentuant l’envie d’acheter le produit dans l’immédiat.

Fiche produit

Les biais essentiels :

• Biais de l’impact + Aversion à la perte : Indication du jour de livraison comme précédemment + Indication du temps restant afin de profiter de ce délai de livraison
• Accessoires :
  1. Effet de récence / Ancrage : Proposition d’accessoires en dessous de l’article principale
  2. En proposant des accessoires ayant un prix inférieur à celui du produit, ceux-ci paraîtront beaucoup plus accessibles
  3. Social Proof : Mention « fréquemment achetés ensembles » suggère que c’est ce que font la plupart des autres clients

Mise en situation :

• Effet de leurre :
  Le produit sélectionné dans l’exemple est le Huawei P Smart 2019 surligné en jaune. Il est le moins chère des cinq autres téléphones.
  Je ne souhaite pas dépenser plus que son prix. Malgré tout, mes critères de choix sont en fonction de la résolution photo et de la capacité de stockage (Les deux critères les plus regardés).
  Ici, Capacités de stockage équivalents et résolution photo différent
  Comparons les prix : Le Honor 10 Lite (13 mégapixels) > Huawei P20 (16 mégapixels).
  Le Huawei P20 parait donc beaucoup plus intéressant 👍🏻 et ne coute finalement que 9,15 € de plus que le Huawei P Smart 2019.
  De plus celui-ci est élu n°1 des meilleures ventes selon Amazon.
  Cette précision conforte dans l’idée que c’est le bon choix (biais de confirmation), ainsi je dépenserais 9,15 € de plus que prévus

Étude utilisateur

Déroulement des tests

12 tests utilisateurs en présentiel dans notre laboratoire.

• Entretien préalable : Construction du profil utilisateur
• Scénario Ouvert : Première impression, Exploration de la page d’accueil, Recherche d’un produit/service choisie par l’utilisateur
• Retour sur le parcours : Entretien dirigé sur le parcours de l’utilisateur et sur son choix
• Scénario Dirigé : Mise en situation d’achat, Confrontation à une comparaison des produits/services
• Retour sur le parcours : Entretien dirigé sur le parcours de l’utilisateur, sur les pages web rencontrées, et sur son processus de décision d’achat
• Fin : Debrief global

Un parcours globalement apprécié mais difficile

Les notes sur l’ensemble du parcours

Retours sur un site de vente en ligne amazon

Une première impression partagées

• En fonction de la familiarité des sujets avec des sites de vente en ligne, la première impression varie.
• Globalement l’esthétisme de la page est appréciée. Bien que jugée assez simple, la prédominance des photos sur fond blanc permet une visualisation claire qui fonctionne.
• Malgré tout, la surcharge d’informations semble décontenancer certains utilisateurs impactant sur leur envie d’aller jusqu’au bout de la page. De plus on retrouve un problème de pertinence des articles présentés.

Retours sur la page d’accueil

Une première offre peu attrayante

• La bannière publicitaire exposée par Amazon en haut de page utilise un effet de Von Restroff afin de captiver l’attention de l’utilisateur.
• Cependant, ceux-ci ne semble pas porter consciemment leur attention sur cette publicité.
• Outre leur intérêt pour les articles proposées, la présentation des catégories sous cette bannière captive beaucoup plus leur attention, leur faisant faire abstraction de cette offre.

L’importance des catégories

• La présentation des catégories est un élément primordiale pour l’utilisateur. Elle permet de le guider, de l’accompagner, et en particulier quand celui-ci découvre le site comme en témoigne cette situation.
• La plupart des utilisateurs ont jugé très compréhensible la présentation de ces catégories. L’effet de supériorité de l’image semble même surpassé celui de la bannière publicitaire vu précédemment.
• Cependant, il est important de soigner cette présentation en justifiant les choix de conception. Ici certains participants sont perturbés par la séparation des catégories et le doublons de certaines.

Proposer et inspirer

• La catégorie “Idées cadeaux” intrigue. Les utilisateurs sont curieux de découvrir ce qu’elle a à proposer, restant perspicaces quant à sa pertinence.
• L’aspect très sobre de cette catégorie ne joue pas en sa faveur se retrouvant noyée par les autres informations de la page.
• Les utilisateurs trouve une utilité en cette catégorie qu’ils envisagent utiliser pour s’inspirer. Le biais de confirmation fonctionne donc ici sous réserve des propositions faites à posteriori.

Une offre actuelle

• L’offre “Fête des mère” et assez facilement repéré grâce à l’heuristique de disponibilité attirant l’attention du participant.
• La pertinence de cette offre est quant à elle remise en question par certains participants qui ne pensent pas y trouver des articles assez personnalisés.

Les adjectifs sur la page d’accueil

Retour sur la présentation des produits

Un parcours sinueux

• Dans l’ensemble, les participants ont jugé la recherche difficile voire même frustrante pour certain.
• L’utilisation de filtre est très demandé par les utilisateurs qui peine à le trouver. La surcharge de choix dans le filtre disponible du côté gauche de l’écran à impacter sur la perception de l’utilisateur envers cette bannière. De plus les utilisateurs attendent plus naturellement à le trouver en haut de page.
• Les sous-catégories n’ont pas permis aux utilisateurs de faciliter leurs parcours, se suffisant plus souvent à la barre de recherche.
• Plusieurs parcours différents ont été produit, chacun apportant une présentation différentes des articles recherchés. Nous nous sommes accès sur la même présentation que celle étudiée dans l’analyse du site pour effectuer l’entretien.

Une présentation des articles sous forme de catégories

• On remarque que le Social Proof est un effet prédominant chez les utilisateurs pour les aider à sélectionner des articles qui les intéresses.
• Des catégories tels que les “Meilleures ventes” ou “Les mieux notés” attirent l’utilisateur qui à besoin d’être en confiance pour effectuer son choix. Ainsi, cette confiance est surtout ressenti grâce aux notes émises par les anciens acheteurs, expliquant cet intérêt particulier pour “Les mieux notés”.
• Les “ventes flash” et “offre du moment” ne semble pas correspondre aux utilisateurs qui ont déjà bien souvent une idée en tête de ce qu’ils recherchent.

Un numéro 1 qui a peu de succès

• Numéro 1 ?
• Finalement les utilisateurs ont trouvé l’information pertinente mais aucun n’a choisi cette article.
• Ayant un budget fixé à plus ou moins 180€, les utilisateurs aurait pu se laisser tenter par ce produit mais la plupart n’avaient pas remarqué cette information lors de leur recherche.
• Bien que les participant ont été satisfait des choix qu’ils ont fait, certains suggèrent d’encadrer et de rendre plus visible ce produit qu’ils auraient pu choisir.

Des informations utiles pour la sélection

• Les étoiles sont des indicateurs important pour les utilisateurs qui ont besoin d’avoir une idée rapide des avis pour sélectionner leurs premiers choix.
• Mettre la date de livraison plaît aux utilisateurs mais aucun ne l’avait remarqué. Néanmoins, celle-ci est secondaire pour eux, c’est pourquoi il préfère la retrouver lorsqu’ils sont sur la page du produit qu’ils ont choisi.

Les adjectifs sur la présentation des produits

Retours sur la présentation d’un produit

Des informations qui nous échappent

• Au premier abord, les utilisateurs ont prêté attention aux photos et au prix. L’amas d’information les obligent à se concentrer sur celles qui leurs paraissent essentielles, ainsi beaucoup d’autres informations ne sont pas remarquées par les utilisateurs.
• De plus, la disposition pas très claire de ces informations à impacter sur leurs compréhensions. Il est nécessaire de guider le client sur la page par des titres et des catégories lui permettant de se retrouver et de pouvoir faire un choix sans effort.

Des avis essentiels

• La plupart des utilisateurs ont regardé les avis client avant de prendre leur décision. C’est un élément majeur dans leur processus de choix qu’ils utilisent soit grâce au site soit en les recherchant à l’extérieure
• Ces avis sont jugés en fonction de leur nombre, permettant aux utilisateurs d’effectuer une moyenne grâce à l’effet pom-pom girl.
• La pertinence de l’avis est aussi évaluer, en fonction de sa fréquence et de son rapport au produit.

Une date de livraison utile

• La date de livraison est une information importante pour les utilisateurs comme nous l’avons vu précédemment. Ici il est considéré qu’elle y trouve mieux sa place car ce n’ai pas forcément une information influençant sur le choix selon certains participants.
• Malgré tout, l’aversion à la perte semble être bien accepté ici avec l’indication du temps restant afin de bénéficier de ce délai de livraison.

Accesssoires et bonnes affaires

• Les accessoires interpellent très rarement les utilisateurs, mais lors de l’entretien, la majorité s’accorde pour trouver les propositions pertinentes.
• L’effet d’ancrage semble fonctionner car plusieurs utilisateurs mettent en avant un prix raisonnable qui pourrait très bien leur convenir.

Comparons, comparons…

• La comparaison des articles est un outil très apprécié des utilisateurs qui parfois regrettent de ne pas l’avoir trouvé lors de leur recherche.
• L’effet de leurre trouve sa place sur cette page, qui permet de valoriser certains articles. Un utilisateur en particulier a utilisé cette bannière qui lui a permis de changer son choix pour un téléphone un peu plus chère mais qui lui paraissait plus intéressant.
• Les utilisateurs aurait aimé pouvoir personnaliser cette comparaison trouvant celle-ci difficile sur les pages présentées précédemment.

Les adjectifs sur la présentation d’un produit

Conclusion

L’objectif n’est pas de copier et que tout le monde fasse du « Amazon ». Par contre, il est possible de s’inspirer de certaines techniques et d’analyser l’impact sur le taux de conversion.
Cette étude a également été réalisé sur les sites booking et Canal+. Nous les partagerons très prochainement.