Que l’objectif de votre site soit de collecter des leads, déclencher le téléchargement d’une App, faire venir vos visiteurs en magasin ou bien sûr occasionner un achat, le taux de conversion est un indicateur clé de votre stratégie digitale : il révèle la part de visites parmi la totalité de votre trafic qui permet d’atteindre des objectifs spécifiques.
La « CRO » pour Conversion Rate Optimization est la capacité à mobiliser les expertises nécessaires pour améliorer ce taux de conversion constaté sur votre site.
Hausse des coûts d’acquisition et rentabilité
Beaucoup de responsables marketing digital et e-commerce n’envisagent la croissance de leur activité que sous l’angle de l’optimisation de leur audience :
- soit ils cherchent à investir davantage de temps et d’argent pour augmenter leur trafic naturel, sponsorisé, leurs achats médias, ou encore actions sur les réseaux sociaux ou campagnes emailing…
- soit ils tentent à budget égal de capter des visiteurs plus en affinité avec leur cible commerciale ou d’optimiser leurs différentes campagnes en diminuant le coût par visiteur
Cette approche est bien sûr incontournable, cependant avez-vous pensé à l’essentiel :
- quelle expérience utilisateur offrez-vous à vos visiteurs lorsqu’ils découvrent votre offre ?
- quelle est votre proposition de valeur, les bénéfices concrets que vous offrez ?
- comment vos visiteurs peuvent-ils en bénéficier ?
Commencer par améliorer son taux de conversion place votre dispositif digital sur une trajectoire pleine de potentiel et vous permettra dans un second temps de mieux rentabiliser vos investissements en création de trafic.
OK, Convertissons avant d’ouvrir les vannes !
Comment procéder ? Par où commencer ? Abordons quelques chantiers clés d’un objectif d’amélioration de votre conversion
Le parcours:
- Identifier et comprendre les attentes et comportements de vos cibles commerciales. Pour cela réalisez des études qualitatives et quantitatives sur vos utilisateurs : prenez l’habitude de les écouter s’exprimer sur vos dispositifs digitaux, regardez votre site avec leurs yeux. Les focus groups, tests utilisateurs eye trackés ou non, tests à distance ou encore simples questionnaires sont un passage obligé pour connaître vos utilisateurs et identifier vos freins à la conversion.
- Etudier les parcours de vos utilisateurs : Landing pages, Pages de sortie. Web, Mobile, Magasin. Pages liste, Pages produit, Panier, Tunnel d’achat, Modes de Livraison, Moyens de Paiement, Pages dans la rubrique Mon Compte… Les parcours sont devenus omnicanaux. Les occasions de perdre vos visiteurs sont nombreuses. En complément des insights consommateurs révélés par vos études, de l’analyse approfondie de vos analytics, de votre expertise et expérience. Apprenez à corriger et recorriger les grains de sables identifiés multipliant les sprints d’ A/B Testing.
L’animation et le support:
- Votre animation commerciale et eMerchandising est-elle soignée ? Quelle est votre plan d’action, comment exploitez-vous les temps forts de l’année ? Nouveautés, soldes, fêtes… Optimisez chaque occasion de contact. Mettez vos promotions en avant et personnalisez vos contenus. Choisissez la solution de cross sell la plus adaptée à votre segmention clients / catalogue produits.
- Votre service client est-il performant ? Offrez-vous l’ensemble des moyens de contact souhaités par vos utilisateurs ? La politique de retour / annulation est-elle avantageuse et clairement expliquée ? Votre client choisit l’heure à laquelle il vous consulte, le mode de contact qu’il privilégie : offrez lui le choix le plus large possible.
- Pour le cas ou votre expérience client comporte l’expédition d’un bien matériel, avez-vous soigné votre logistique et l’emballage ? Comment rester sur une excellente impression laissée à votre client pour favoriser le ré-achat ? L’expérience client ne s’arrête pas au paiement en ligne, surprenez vos clients.
- Avez-vous identifié votre cycle de vie client / prospect ? Quelles sont les occasions de contact parmi vos nouveaux inscrits, abandonnistes, nouveaux clients ? Quel programme de fidélisation proposez-vous pour retenir vos clients ? Modélisez chaque occasion de faire progresser vos prospects dans votre tunnel de conversion et automatisez les actions de relance.
- Quelles sont les best practices de votre secteur ? Challengez vos partis pris et vos performances, identifiez vos points forts et faiblesses
En conclusion:
CRO et User Experience sont intimement liés. En testant et re-testant vos optimisations, vous acquérez et améliorez en profondeur la connaissance de vos utilisateurs.
Cette proximité vis-à-vis de leurs attentes, habitudes, préférences leur simplifie le parcours d’achat, augmente leur satisfaction, favorise leur ré-achat et recommandations. La route est longue, les chantiers nombreux et complexes parfois : ne limitez pas vos actions à l’optimisation de vos leviers marketing.
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