Entre janvier et juin 2019, GfK a enregistré un chiffre d’affaires total de 7,9 milliards d’euros sur le marché mondial de l’Audio (hors Amérique du Nord), soit une augmentation de +15%. Les marchés de l’Audio affichent un potentiel de croissance encore important et ce quasi uniformément dans le monde.
Au cours des six premiers mois 2019, 41% de la valeur totale des ventes audio mondiales provenaient des ventes en ligne, contre 36% l’an dernier. Contrairement à d’autres catégories, l’importance du canal Internet n’influence pas réellement le rythme du marché au cours de l’année. Comme il s’agit d’une catégorie de cadeaux ”classique”, le pic des ventes audio se situe encore autour de Noël, plutôt qu’en novembre ou au Black Friday.
Pour autant, l’importance d’une bonne UX et le respect des standards e-commerce (CRO) sont de vrais leviers de conversion pour ces marques.
Quelles sont les marques qui se distinguent le plus ? Les plus inspirantes dans ce domaine ?
Source: statista
Méthodologie ALTICS
Nous avons, tout d’abord, sélectionné les pages principales que nous souhaitions analyser et notre choix s’est arrêté sur 4 pages purement e-commerce :
- La gamme produit
- La fiche produit
- Le panier
- Le tunnel
A partir de ces pages, nous avons créé une grille d’évaluation à partir de critères ergonomiques permettant de mesurer l’UX et les aspects CRO (Conversion Rate Optimization) des plateformes e-commerçantes des différentes marques sur desktop.
Nous avons alors identifié les meilleurs best-practices dans le domaine sur desktop ainsi que leur expérience mobile rattachée.
La gamme produit
Un grand nombre de marque (et donc de sites) ne se démarque pas sur l ’expérience proposée par ce type de page « catégorie » ou « gamme produit ». Ils affichent qu’un listing exhaustif de tous les produits qui sont disponibles sur leur site.
Il y a 2 approches qui se dégagent :
- afficher un listing de produit classique (présentation avec des filtres comme JBL, image de gauche)
- présenter les articles en essayant de mettre en valeur via des illustrations plus grande valorisant le produit (comme Sennheiser à droite)
Ce n’est pas une expérience négative pour autant, mais certaines marques ont bien senti que l’expérience de cette page ne pouvait se réduite à cela. Cette page peut être très utile et ainsi proposer une expérience et/ou des contenus à forte valeurs ajoutées pour augmenter sa pertinence dans le parcours d’achat chez les utilisateurs que nous allons voir ci-dessous.
À l’image de Bang & Olufsen (B&O) et Apple, la page « catégorie » est un réel argument « comparatif » des différents modèles au sein d’une gamme.
Dans des gammes avec beaucoup de produits, cela permet à l’utilisateur de clairement savoir les différences entre les produits et ne pas avoir à cliquer sur chacun d’entre eux pour essayer de les différencier (encart orange sur les 2 images de gauche).
En complément, de cette finalité comparative, chacune des 2 marques sont différentes dans la constitution de la page
Apple valorise l’interopérabilité et facilité d’utilisation / intégration dans son écosystème iOS
B&O quand à lui pousse plutôt les accessoires qui peuvent être commun aux produits d’une même gamme ainsi que quelques éléments techniques partagés par la gamme produit.
On peut noter une mention particulière pour Bose qui utilise cette page à des fins de « remontées » d’informations issues des réseaux sociaux pour augmenter encore plus les caractéristiques SEO de cette page.
Concernant nos 3 élites françaises (Focal, EarSonics, Devialet), Devialet ressort nettement du lot par rapport à ces concurrents en proposant un véritable argumentaire des prouesses technologiques et acoustiques de la gamme produit. Cela représente bien d’ailleurs l’image et les valeurs de la marque qu’elle souhaite renvoyer à ses utilisateurs.
C’est intéressant comme parti pris proposé car souvent les caractéristiques sont communes à une gamme et cela permet d’éviter de surcharger une fiche produit qui demande déjà beaucoup de compléments d’informations pour ce type de produit.
Cette page est riche en animations vidéos et interactions, mais aussi pauvre en texte. Cela permet de ne pas dégrader les performances sur les pages produit où l’enjeu fort sera la conversion et l’engagement de l’utilisateur.
La fiche produit
Comme pour la précédente page (catégorie/Gamme), certaines marques, comme EarSonics ou JBL, résument cette page à sa plus simple utilité à savoir : un prix, quelques informations techniques et des produits liés…
Dans un univers ultra-concurrentiel aujourd’hui, la valorisation du produit est fondamentale pour la marque (et le produit !) afin de générer de l’émotion et de l’engagement chez les utilisateurs. Beaucoup de marques l’ont bien comprises et proposent aujourd’hui des expériences sensorielles variées et intéressantes (vidéo, son, image, …). En soi, nous pourrions presque présenter beaucoup de sites pour cette partie (à savoir écran ou parti d’écran) … mais nous allons vraiment essayer de nous focaliser sur ceux facilitant l’achat et la conversion d’un point de vue UX.
Sennheiser mérite, à notre sens, un bel hommage car sa page produit reste valorisante et sans fioriture. La marque ne présente pas ainsi 10 fois le même modèle sous différentes couleurs … mais bien un modèle configurable.
La navigation qui accompagne la découverte de la page, avec des systèmes d’ancres, permet de facilement l’explorer. C’est un réel plus et l’on retrouve également un résumé des fonctions premiums de son produit. À la demande des utilisateurs, des accordéons s’ouvrent pour expliciter les résumés. Cela évite les blocs de textes trop longs (mais en conservant les informations – encore une technique SEO intéressante).
Les produits additionnels sont également bien intégrés dans le parcours avec, au niveau du panier, un onglet « accessoires » qui est contextualisé avec le produit en panier.
Apple, Bose et B&O (un degré moindre Bowers & Wilkins) ont des expériences relativement similaires quand à l’aspect configurable des produits tout comme Sennheiser (cité précédemment).
Par contre, ils vont tirer leur épingle du jeu avec une longue présentation (qui sans navigation par ancre serait sûrement insupportable). On retrouve ainsi :
- Prix, configuration et réassurance
- Animation & vidéos / bande-son
- Illustrations du produit dynamique et interactive
- Image portée par des personnes du quotidien
- Spécifications techniques
- Avis
- Documentation
- FAQ
L’accumulation de ces éléments permet d’encore plus valoriser leur produit et de susciter le coup de cœur de l’utilisateur lors de son parcours d’achat. Attention toutefois au caractère boulimique des informations sans une navigation intuitive.
A cet égard, Apple est aussi dans la même cour que Bose & B&O mais va beaucoup plus loin sur le coté configurable du produit puisque la fiche produit sert uniquement de présentation du produit et le bouton « achat » sert pour la configuration pré-panier.
C’est intelligent, puisque une fois engagé dans le processus d’achat, Appel choisit de tout enlever de l’expérience de « découverte – effet waouh » pour ne plus polluer l’expérience de vente et sa simplicité de concrétisation. (Cela se retrouve d’ailleurs dans l’ensemble de leur expérience d’achat tous types de produits confondus)
De plus, cette page retrouve bien tous les éléments attendus lors d’une expérience e-commerce sur internet avec la réassurance à l’achat, aide téléphonique (pour ceux qui en ont besoin), le contenu du coffret … sans oublier les produits complémentaires à l’achat « indispensable » de la marque.
Même si Focal ne démérite pas sur cette typologie de page, Devialet ressort encore une fois comme best practice français parmi nos 3 élites en se trouvant dans un entre-trois parmi les sites précédemment cités.
- Sennheiser pour le coté assez épuré (en termes de longueur d’informations)
- Bose & B&O pour l’aspect visuel e-commerce de la page (avec de grandes illustrations du produits)
- Apple pour les produits complémentaires (post-ajout au panier)
Pour focal, l’aspect « showroom » du site valorise clairement le produit et l’inertie dans la navigation pour trouver un maximum d’informations sur le produit.
En soi, ne manquerait-il pas que le bouton « acheter » en ligne pour pouvoir revaloriser sa cotation ? Difficile à évaluer néanmoins pour le moment, car dans ce cas la navigation deviendrait un frein dans une logique de conversion.
Le panier
La plupart des sites respectent les codes et standards en termes d’expériences « panier ». Pour autant, certains points sont à signaler, car ils accélèrent la conversion et le passage à l’achat. Ici, pour Marshall et Bowers & WiIlkins (B&W), nous avons bien un panier qui supprime, dès cette étape, la navigation pour éviter les fuites dans le tunnel.
Les réassurances sont également apportées dès cette étape concernant la livraison, les retours, garantie et les moyens de paiement.
Le site de Marshall trouve même le luxe de proposer des produits complémentaires sans alourdir une expérience déjà très succincte.
Sennheiser et Bang & Olufsen (B&O) sont parmi les rares sites à proposer dès l’étape panier des facilitateurs de connexions et aux paiements (paypal, google pay, …). Cela semble anodin, mais dans le cadre d’un cadeau cela reste une opportunité rapide d’achat sans création de compte dès le panier.
Il est toutefois dommage pour les 2 sites de ne pas retrouver :
- La réassurance chez Sennheiser
- Le masquage de la navigation dans le panier pour Bang & Olufsen
Autre point, non négligeable et important, pour Sennheiser, la demande de complétion des coordonnées dès cette étape. Cela semble surprenant mais l’engagement est d’autant plus fort dès le panier.
Concernant nos 3 élites françaises, Devialet et EarSonics respectent plutôt bien les standards en termes de panier.
Devialet se rapproche plutôt des expériences proposées par Marshall et B&W en termes d’informations proposées dans le panier à l’exception des réassurances qui peuvent être ressenties comme manquantes par les utilisateurs
EarSonics se rapproche lui plutôt de l’expérience de Sennheiser concernant la demande de complétion d’informations pour le shipping afin que l’utilisateur sache dès cette étape combien coutera les frais de transport. A ce titre l’expérience de vente et ensuite très rapide pour la finalisation du tunnel d’achat.
Focal ne propose pas d’expérience de vente, aucun panier et tunnel n’ont pu être analysé.
Le tunnel
La plupart des sites proposent une approche conventionnelle avec la demande de création de compte dans le parcours d’achat.
Cela n’étant pas une mauvaise pratique pour autant, nous n’épiloguerons pas dessus, même si, certains sites comme Bose nous montrent que l’on peut passer outre pour faciliter la conversion dans le tunnel en ne proposant qu’un mode « guest » / « invité » dans son tunnel.
On retrouve également le masquage de la navigation comme pour les sites cités précédemment dans la partie panier et un tunnel simplifié en 2 étapes pour aller vite à l’essentiel à savoir l’achat.
JBL reprends également les même principes que Bose en termes de longueur de tunnel, masquage de navigation, étape livraison regroupée avec les coordonnées … mais vient proposer également 2 éléments intéressants :
- Un mode « guest » / « invité » mais avec la possibilité de créer son compte plus tard dans son expérience (avec JBL)
- Une connexion (si nous disposons d’un compte) pour faciliter la saisie des informations dans les étapes du tunnel d’achat
Sennheiser est également dans cette même continuité de proposer un panier simplifié et rapide.
Il propose également un récapitulatif de l’ensemble des informations qui ont été saisies tout au long du tunnel afin de prémunir des erreurs de saisie en l’absence de création d’un compte « formel » (ce qui est très intéressant et rassurant)
Quand on ajoute à cela, la vision du panier avec les facilitateurs de connexion et de paiement, cela en fait un redoutable concurrent en termes d’expériences de ventes et d’accélérateur à l’achat.
Verdict global
Comme on n’a pu le constater dans le cadre de cette analyse, le site e-commerce parfait n’existe pas dans ce secteur … même si certaines marques ressortent parmi elles. Toutes restent perfectibles et peuvent être optimisées en termes d’UX et de CRO.
N’hésitez pas à réagir positivement (c’est fait pour cela) ou nous faire part de site de marques dans le même domaine (audio) pouvant rentrer ainsi en « concurrence » en termes de bonnes pratiques UX et CRO.
